Facebook & Instagram Ads: Leitfaden für erfolgreiche Anzeigen

Das Setup einer Werbeanzeige auf Facebook oder Instagram scheint schnell umsetzbar. Doch es gibt eine Vielzahl an Kampagneneinstellungen, die über Erfolg oder Misserfolg der Anzeigen entscheiden.

Wir zeigen euch, auf welche Merkmale man bei der Anzeigenplanung unbedingt achten sollte:

Ziel der Anzeige

Maßgeblich für die Kampagnenplanung ist die Zieldefinition. Reichweite, Interaktion, Klicks – welches Ziel soll verfolgt werden? Wer sich viele Klicks erhofft sollte deshalb nicht auf Reichweite setzen. Der Anzeigen-Manager gibt hierfür die passenden Empfehlungen vor. Sollen mehr Ziele verfolgt werden, legt man hierfür bestenfalls mehrere Kampagnen an!

Targeting / Zielgruppendefinition

Bei der Auswahl der Zielgruppe sollte darauf geachtet werden, dass man sie nicht zu sehr beschränkt. Sehr kleine Zielgruppen mit hohen Ausschlusskriterien sind schnell ausgereizt. Die Frequenz erhöht sich während der Ausspielung und damit sinkt auch die Performance. Facebook hat somit keine Chance, die Anzeige zu optimieren. Hinzu können Überschneidungen der Zielgruppendefinition zu höheren Kosten führen – man treibt praktisch sein eigenes Gebot nach oben. Um das zu vermeiden, sollten Kampagnen-Zielgruppen von Beginn an fortlaufend geprüft und angepasst werden.

Gute Messdaten aus dem Facebook-Auktionssystem bekommt man über die “Delivery Insights“. Ebenfalls wertvoll ist der Blick auf den „Relevanz Score“. Er ist ein schneller Indikator was eine Anzeige leistet.

Fake-Interaktion

Fake-Like oder Fake-Kommentare sind häufig der Grund für resignierte Marketing-Manager. In der Regel lassen sich diese, häufig auf dem Ausland stammenden Fake-Profile, leicht „aussperren“. Wichtig: Keinesfalls den „Boost Button“ des Posts nutzen sondern Anzeigen immer über den Anzeigenmanager anlegen! Mit der Vorgabe „Deutschland“ (Personen, die an diesem Ort leben) und der Sprachauswahl „deutsch“ lässt sich das Problem zum Großteil beheben.

Anzeigengestaltung

Damit die Anzeige genehmigt wird und auch gute Ergebnisse liefert, sollte sie möglichst optimal gestaltet sein. Neben der visuellen Ästhetik, sollte das Bild auch wenig Text enthalten. Die alte „20%-Regel“ vom Verhältnis Bild zu Text wurde zwar etwas gelockert, sollte jedoch nach wie vor als Grenzwert gelten. Mehr Text im Bild bedeutet schlechtere Performance!

Eigenes, gutes Bildmaterial ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Sollte hier einmal etwas passendes fehlen und Zeit- oder Kostengründe gegen professionelle Aufnahmen sprechen, bietet Facebook mehrere Millionen Stockfotos kostenfrei an. Wichtig: Das Bildmaterial sollte zur Platzierung (News-Feed, rechte Spalte etc.) passen.

Passend zum Bild sollte immer ein kurzer, prägnanter Text verfasst werden. Ein guter Hebel ist „Call-to-action“. Auf diese Weise animiert man User, eine gewünschte Interaktion auszuführen (Klick, Like, Share usw.)

A/B-Tests

Selten trifft eine einmalig angelegte Kampagne sofort ins Schwarze. Hilfreich bei der Entwicklung und Optimierung leistungsfähiger Anzeigen sind A/B-Tests. Hierzu legt man zwei Varianten der Kampagne an, lässt diese parallel über einen gewissen Zeitraum laufen und vergleicht die Leistungsdaten. Tipp: Im Anzeigenmanager hat man die Möglichkeit, unbegrenzt viele Bilder einzustellen. Diesen Vorteil sollte man nutzen!

Konvertierung

In der Regel verfolgen Anzeigen als Conversion-Ziel eine Website, einen Blog oder einen Shop bzw. eine darin definierte Zielseite. Damit man Anzeigen-Klicks nicht vor der finalen Conversion verliert, müssen diese Zielseiten für alle Endgeräte und auf schnelle Ladezeiten optimiert sein. Beispiel: Eine Website, die auf Smartphones nicht gut funktioniert, wirkt sich negativ auf die Kampagnenleistung aus – Facebook prüft das automatisch!

Insgesamt sollte eine Website nutzerfreundlich und technisch sauber konzipiert sein. Wer diese Vorgabe (noch) nicht erfüllt, kann auf die „Instant Experience (Canvas)” von Facebook zurückgreifen. Sie ersetzt die Zielseite mit eigenem Content. Der User bleibt innerhalb der App und landet auf einer anpassbaren Landingpage.

Überblick verloren? Kampagne funktioniert nicht? Anzeige nicht genehmigt?

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